4/3/15

No se estila; ya sé que no se estila

En su Arte de cartas misivas, o método general para reducir al papel quantas materias pide el político comercio, de 1674, el ínclito retórico Emanuele Tesauro, turinense, barroco y a la sazón jesuíta, da infinidad de pistas útiles para el redactor actual de epístolas. 

No hay que dejarse engañar por la brevedad del título. 

De la lectura atenta de este tratado pueden aprender tanto el copy de marketing digital o directo como el de relaciones públicas y el que escribe discursos políticos, siempre que estén dispuestos a creer que alguien con peluca y sin iPad podía saber algo acerca de alguna cosa.

No digo nada nuevo si afirmo que buena parte de lo que hoy descubrimos en cualquier libro de moda sobre comunicación ya se ha escrito muchas veces en los últimos 2.400 años. Verdad es que esta repesca de ideas no es nueva, pero hay formas y formas de hacerla. La obra cumbre de Tesauro, El catalejo aristotélico, recoge y utiliza mucho saber de la Retórica del sabio macedonio, pero en su propio título se declara heredera de esa fuente y traza su personal itinerario sin el menor afán de renaming para con ella. Es un enfoque muy distinto del adoptado por algunos autores modernos, empeñados en inventar la rueda y patentarla. El adanismo es libre.

En todo caso, recomiendo a cualquiera que tenga por oficio la persuasión el estudio de la retórica clásica. Y casi siempre que lo hago creo ver en su mirada un brillo de compasión inspirada por mi demencia senil. ¿O será por mis zapatos?

AIDCA: encuentros en la sexta fase (3)

Esta hermosa ginebra, oscura almoneda de fases psicológicas, siglas y autores olvidadizos, no ha hecho más que empezar. En 1915, Samuel R. Hall hizo público su propio modelo para la persuasión publicitaria, AICCA, que reunía los conceptos de atención, interés, confianza, convicción y acción. Según parece, Kitson tampoco fue lo que se dice original al insertar su C de confianza seis años después. Aunque hay que reconocer que, a diferencia de Hall, respetó el deseo, cosa siempre digna de encomio cuando las hormonas ya no bailan claqué.

Y ese caluroso año de 1921 en que Kitson publicó "The mind of the buyer" vio la luz también "Effective direct advertising" ("Publicidad directa efectiva"), de Robert E. Ramsay. Otro clásico reeditado en inglés y digitalizado, pero no disponible en español. Para variar.

Al principio de la obra, Ramsay menciona el modelo AIDCA, sin la S del modelo de Kitson, a quien no se refiere. Tal vez había oído campanas y no sabía dónde. Lo cita como útil para escribir publicidad directa efectiva, aunque no lo desarrolla más allá de sus conceptos básicos: atención, interés, deseo, cautela (¿o tal vez aviso?) y acción.

Estoy convencido de que a todos estos caballeros les interesaba sinceramente la venta, pero no puedo evitar pensar que les gustaban más las siglas, aunque un epigonal decoro victoriano les impidiera confesarlo. Y, a juzgar por su flaca memoria, no hay que descartar que a alguno de ellos le gustase el pinot noir aún más que la publicidad.

Somos herederos de esta gente pionera. Brindo por ellos.