29/12/14

AIDCA: encuentros en la sexta fase (1)

Aida, de Verdi, en La Fenice. 
En septiembre de 1921, el psicólogo especializado en aprendizaje y comportamiento del consumidor Harry D. Kitson estropeó el acrónimo AIDA insertando una C entre la D y la A.

AIDA era un modelo psicológico de las fases de la venta que había sido creado y puesto en circulación con gran éxito en 1900 (tras un conato denominado AID en 1898) por Elias St. Elmo Lewis, a la sazón prestigioso pensador, innovador y formador experto en publicidad y ventas.

Para disculpar a Kitson por esa patada a la eufonía —y por ese desprecio al poder evocador de un nombre verdiano— hay que reconocer dos circunstancias. La primera es que el verano de 1921 fue el más caluroso y seco del que se guardaba memoria en la ciudad de Nueva York. Combinar un ambiente tórrido con el traje de tres piezas, la corbata y el sombrero propios de un profesor de la Universidad de Indiana puede mermar notablemente el grado de autoexigencia estética. La segunda circunstancia es el valor conceptual de la aportación de Kitson: AIDCA suena mucho peor que AIDA, pero es un modelo retórico más redondo.

Atención, Interés, Deseo, Confianza y Acción: los cinco estados mentales por los que ha de pasar el receptor de un discurso persuasivo para responder positivamente al mensaje. Realmente, la C es una mejora, porque es necesario inspirar confianza para mover a la acción.

Pero hoy mi intención no es extenderme acerca de ninguna de las cinco fases que componen la secuencia AIDCA, tan extendida y mentada por la gente de marketing. Lo que quiero es llamar la atención sobre el hecho de que AIDCA sólo es un parte de lo que dijo Kitson. En esto, como en todo, consultar el original ayuda mucho.

El modelo AIDCA fue propuesto por Kitson en su libro "The mind of the buyer; a psychology of selling" ("La mente del comprador; psicología de la venta"), no disponible en español. En ningún punto de la obra aparece el acrónimo. Puede que el autor se diera cuenta de lo poco agraciado que era o, sencillamente, prefirió no subrayar que se basaba directamente en el modelo de St. Elmo, al que, por lo demás, tampoco alude en ningún momento. Pero lo más interesante no son tales ausencias, sino el hecho de que, puestos a crear un acrónimo con los conceptos desarrollados por Kitson, el resultado sería AIDCAS, no AIDCA, porque su secuencia de la venta culmina con una sexta fase: Satisfacción.

Desde mi punto de vista, podemos rastrear en ese concepto una de las ideas germinales de lo que, sesenta años después, empezó a calificarse de "cambio de paradigma" y nos llevó derechos al desarrollo de la fidelización como objetivo y disciplina, y, por extensión, al CRM. A finales de los setenta y principios de los ochenta, "cambio de paradigma" quería decir destronamiento del producto como rey del marketing y coronación del cliente como centro de todo el sistema. Por supuesto, la idea, tan cacareada en su momento, quiso hacerse pasar como una novedad radical cuando en realidad no lo era. Típico de esta industria.

Pero centrémonos en el concepto de Satisfacción. Dejemos hablar al propio Kitson:

"Para el observador superficial y para la persona que adopta una actitud cerrada e individualista hacia el acto de vender, una venta está completa cuando el dinero ha pasado de la mano del comprador a la del vendedor. Sin embargo, para alguien que considera la venta desde un punto de vista social en términos generales, está claro que la venta no está completa hasta que el comprador está satisfecho. (...) El comprador no deja de pensar en su compra inmediatamente después de haberla hecho. Él arrastra en su corriente mental muchos vestigios de ella: la primera impresión causada por los artículos; las maneras del vendedor; la prontitud del envío. Aunque no rumie tales aspectos conscientemente ni los mantenga en el centro de su atención, en cierta medida los acarrea en el margen de su corriente de pensamiento; y cuando encuentra un artículo similar recuerda la experiencia previa. Si fue satisfactoria, repite la compra por propia voluntad".

El concepto de Satisfacción como culminación de la venta nos lleva desde un punto de vista estrictamente transaccional hasta otro relacional. Eso sí es un cambio. Y sería la mejor aportación original de Kitson, superior incluso a la del concepto de Confianza, si no fuera porque en realidad era una idea ya publicada por Sheldon diez años antes. (CONTINUARÁ)

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