20/4/14

Brand para hoy, hambre para mañana


e dice E   © Noosferic

No comparto la idea de que la marca es como el perfume que alguien se pone y la reputación es la fragancia que deja al pasar. Para mí la marca es tanto el perfume como la fragancia.

Del mismo modo que no hay fragancia sin perfume, no hay reputación sin marca. Pero tampoco hay marca sin reputación, porque la marca sólo cobra sentido en el devenir social, y las relaciones producen invariablemente reputación. Sin reputación, una marca es una idea, un proyecto, una posibilidad, pero ¿quién quiere un perfume sin fragancia?

Si concebimos la marca como perfume, convertimos el branding en un proceso de producción y gestión de mensajes —en la construcción de un discurso—, dejando fuera de su ámbito de competencias precisamente lo que la marca es en realidad. Una marca es lo que significa para sus interlocutores, y olvidar esto significa adoptar la posición de emisor. Esa actitud, asociada a una visión reduccionista del interlocutor que lo etiqueta con nombres pasivos como “público” o “audiencia”, funcionó bien en la era industrial. Era el núcleo duro de la “publicidad de masas”. Hoy es una reliquia, y no hay técnicas de segmentación que puedan transformar el vetusto despojo en materia viva.

Toda marca, desde el momento en que sale al mundo, es un fenómeno relacional. Es un diálogo. Es un acto de comunicación, no de información. Y, como tal, consiste en un proceso colaborativo complejo; un juego de resultado abierto que se puede aspirar a controlar, pero no a dominar. La marca se produce por la interacción, no es un objeto previo y autónomo que se somete a ella.

Desde este punto de vista, la reputación es la marca en sí misma, y es producto de varios factores (referenciales, situacionales, experienciales, emocionales) con un denominador común: el hecho de ser destilados de la experiencia individual del interlocutor. Por eso hacer marca es saber conversar, una habilidad que requiere conocimiento del otro, empatía, honestidad, esfuerzo, paciencia, pericia y, por encima de todo, respeto. La marca no es un espacio, ni un tiempo, ni un signo mágico. Es un ente vivo que habita entre el brumoso país de los anónimos y los genéricos y la tierra sin bandera donde la información libre es filtrada por la subjetiva, intransferible e indiscutible experiencia del usuario.

Saber conversar: esa es la cuestión. ¿De verdad pueden las organizaciones y las empresas seguir considerando el lenguaje verbal como un mero instrumento para formular enunciados y transmitir consignas? No. Las palabras sirven para mucho más que eso. Y no hay marca que sobreviva en la era posindustrial de Internet y las redes sociales sin desplegar todo el potencial del habla humana.

El concepto socioeconómico de “masa” pasó a la historia. Y ya deberían estar a su lado, en la vitrina de un museo, tres antigüedades de la comunicación corporativa: el eslogan, los textos desvinculados de la realidad (aunque sea de la realidad poética) y la enmudecedora y desalfabetizadora práctica del fanatismo visual.