29/12/14

AIDCA: encuentros en la sexta fase (1)

Aida, de Verdi, en La Fenice. 
En septiembre de 1921, el psicólogo especializado en aprendizaje y comportamiento del consumidor Harry D. Kitson estropeó el acrónimo AIDA insertando una C entre la D y la A.

AIDA era un modelo psicológico de las fases de la venta que había sido creado y puesto en circulación con gran éxito en 1900 (tras un conato denominado AID en 1898) por Elias St. Elmo Lewis, a la sazón prestigioso pensador, innovador y formador experto en publicidad y ventas.

Para disculpar a Kitson por esa patada a la eufonía —y por ese desprecio al poder evocador de un nombre verdiano— hay que reconocer dos circunstancias. La primera es que el verano de 1921 fue el más caluroso y seco del que se guardaba memoria en la ciudad de Nueva York. Combinar un ambiente tórrido con el traje de tres piezas, la corbata y el sombrero propios de un profesor de la Universidad de Indiana puede mermar notablemente el grado de autoexigencia estética. La segunda circunstancia es el valor conceptual de la aportación de Kitson: AIDCA suena mucho peor que AIDA, pero es un modelo retórico más redondo.

Atención, Interés, Deseo, Confianza y Acción: los cinco estados mentales por los que ha de pasar el receptor de un discurso persuasivo para responder positivamente al mensaje. Realmente, la C es una mejora, porque es necesario inspirar confianza para mover a la acción.

Pero hoy mi intención no es extenderme acerca de ninguna de las cinco fases que componen la secuencia AIDCA, tan extendida y mentada por la gente de marketing. Lo que quiero es llamar la atención sobre el hecho de que AIDCA sólo es un parte de lo que dijo Kitson. En esto, como en todo, consultar el original ayuda mucho.

El modelo AIDCA fue propuesto por Kitson en su libro "The mind of the buyer; a psychology of selling" ("La mente del comprador; psicología de la venta"), no disponible en español. En ningún punto de la obra aparece el acrónimo. Puede que el autor se diera cuenta de lo poco agraciado que era o, sencillamente, prefirió no subrayar que se basaba directamente en el modelo de St. Elmo, al que, por lo demás, tampoco alude en ningún momento. Pero lo más interesante no son tales ausencias, sino el hecho de que, puestos a crear un acrónimo con los conceptos desarrollados por Kitson, el resultado sería AIDCAS, no AIDCA, porque su secuencia de la venta culmina con una sexta fase: Satisfacción.

Desde mi punto de vista, podemos rastrear en ese concepto una de las ideas germinales de lo que, sesenta años después, empezó a calificarse de "cambio de paradigma" y nos llevó derechos al desarrollo de la fidelización como objetivo y disciplina, y, por extensión, al CRM. A finales de los setenta y principios de los ochenta, "cambio de paradigma" quería decir destronamiento del producto como rey del marketing y coronación del cliente como centro de todo el sistema. Por supuesto, la idea, tan cacareada en su momento, quiso hacerse pasar como una novedad radical cuando en realidad no lo era. Típico de esta industria.

Pero centrémonos en el concepto de Satisfacción. Dejemos hablar al propio Kitson:

"Para el observador superficial y para la persona que adopta una actitud cerrada e individualista hacia el acto de vender, una venta está completa cuando el dinero ha pasado de la mano del comprador a la del vendedor. Sin embargo, para alguien que considera la venta desde un punto de vista social en términos generales, está claro que la venta no está completa hasta que el comprador está satisfecho. (...) El comprador no deja de pensar en su compra inmediatamente después de haberla hecho. Él arrastra en su corriente mental muchos vestigios de ella: la primera impresión causada por los artículos; las maneras del vendedor; la prontitud del envío. Aunque no rumie tales aspectos conscientemente ni los mantenga en el centro de su atención, en cierta medida los acarrea en el margen de su corriente de pensamiento; y cuando encuentra un artículo similar recuerda la experiencia previa. Si fue satisfactoria, repite la compra por propia voluntad".

El concepto de Satisfacción como culminación de la venta nos lleva desde un punto de vista estrictamente transaccional hasta otro relacional. Eso sí es un cambio. Y sería la mejor aportación original de Kitson, superior incluso a la del concepto de Confianza, si no fuera porque en realidad era una idea ya publicada por Sheldon diez años antes. (CONTINUARÁ)

30/10/14

Pantomima en el Senado

Mariano Rajoy en el Senado, 28/10/14 - © EP/Vozpópuli

En el siempre interesante blog 3000herzios, Carmen Acosta Pina —psicóloga, logopeda y catedrática de Ortofonía y Dicción en la Escuela Superior de Arte Dramático de Murcia— hace un demoledor análisis técnico de la petición de perdón de Mariano Rajoy en el Senado.

La conclusión es clara y refrenda lo que muchos intuíamos: las disculpas no eran sinceras. El vídeo no miente; el Presidente sí. Y además es mal actor.

18/5/14

La nueva frontera del branding relacional


n & ñ   ©Noosferic

“Navegamos toda nuestra vida usando palabras. Yo creo que cambiando y mejorando las palabras podemos cambiar y mejorar el mundo”.  Martin Firrel.

Aquí está el último documento de presentación sintética de los servicios de Noosferic en el ámbito de la identidad verbal. También visible y descargable en SlideShare.



8/5/14

Workshop de identidad verbal: mucho más que naming


Más información e inscripciones en icemd.com
El Competitive Advantage Workshop sobre "Identidad verbal en el entorno digital" que desarrollaremos en Icemd el próximo 12 de junio es una inmersión intensiva en el mundo del brand language. Y el brand language es al naming como el mundo a Cuenca.

En este taller se trabaja durante ocho horas con todos los elementos que componen el discurso, el tono de voz y el perfil verbal de marcas, empresas y organizaciones. Es una visión integral de lo que significan las palabras —escritas y habladas— como recurso de marketing y como capital intangible en el ámbito digital. Y de métodos para analizarlas y modelarlas en base a objetivos estratégicos. El naming —nombres, lemas, taglines— forma parte de la identidad verbal, pero es una brizna de hierba en la gran pradera.

El peso específico que van adquiriendo conceptos y aplicaciones como el storytelling y el branded content; el cambio de paradigmas en las estrategias de posicionamiento en buscadores, evolucionando desde las etiquetas hacia el valor de los contenidos; el avance de las tecnologías y modelos semánticos; el crecimiento de los entornos de diálogo real entre marcas y usuarios; evidencias no asumidas hasta ahora como que más de la mitad de la información que circula por Internet es verbal... Todo indica que la gestión consciente de la acción lingüística —y de las relaciones verbales— se va a incorporar al branding, a la comunicación corporativa y al marketing digital como pieza clave y teatro de operaciones estratégicas.

Y de eso, de cómo empezar ya a trabajar con el brand language de forma profesional para adquirir una voz y un discurso propios, inconfundibles, coherentes y relevantes, trata este taller. Técnicas pioneras para desarrollar una poderosa ventaja competitiva de bajo coste, difícil copia y gran impacto en toda la cadena de valor.

20/4/14

Brand para hoy, hambre para mañana


e dice E   © Noosferic

No comparto la idea de que la marca es como el perfume que alguien se pone y la reputación es la fragancia que deja al pasar. Para mí la marca es tanto el perfume como la fragancia.

Del mismo modo que no hay fragancia sin perfume, no hay reputación sin marca. Pero tampoco hay marca sin reputación, porque la marca sólo cobra sentido en el devenir social, y las relaciones producen invariablemente reputación. Sin reputación, una marca es una idea, un proyecto, una posibilidad, pero ¿quién quiere un perfume sin fragancia?

Si concebimos la marca como perfume, convertimos el branding en un proceso de producción y gestión de mensajes —en la construcción de un discurso—, dejando fuera de su ámbito de competencias precisamente lo que la marca es en realidad. Una marca es lo que significa para sus interlocutores, y olvidar esto significa adoptar la posición de emisor. Esa actitud, asociada a una visión reduccionista del interlocutor que lo etiqueta con nombres pasivos como “público” o “audiencia”, funcionó bien en la era industrial. Era el núcleo duro de la “publicidad de masas”. Hoy es una reliquia, y no hay técnicas de segmentación que puedan transformar el vetusto despojo en materia viva.

Toda marca, desde el momento en que sale al mundo, es un fenómeno relacional. Es un diálogo. Es un acto de comunicación, no de información. Y, como tal, consiste en un proceso colaborativo complejo; un juego de resultado abierto que se puede aspirar a controlar, pero no a dominar. La marca se produce por la interacción, no es un objeto previo y autónomo que se somete a ella.

Desde este punto de vista, la reputación es la marca en sí misma, y es producto de varios factores (referenciales, situacionales, experienciales, emocionales) con un denominador común: el hecho de ser destilados de la experiencia individual del interlocutor. Por eso hacer marca es saber conversar, una habilidad que requiere conocimiento del otro, empatía, honestidad, esfuerzo, paciencia, pericia y, por encima de todo, respeto. La marca no es un espacio, ni un tiempo, ni un signo mágico. Es un ente vivo que habita entre el brumoso país de los anónimos y los genéricos y la tierra sin bandera donde la información libre es filtrada por la subjetiva, intransferible e indiscutible experiencia del usuario.

Saber conversar: esa es la cuestión. ¿De verdad pueden las organizaciones y las empresas seguir considerando el lenguaje verbal como un mero instrumento para formular enunciados y transmitir consignas? No. Las palabras sirven para mucho más que eso. Y no hay marca que sobreviva en la era posindustrial de Internet y las redes sociales sin desplegar todo el potencial del habla humana.

El concepto socioeconómico de “masa” pasó a la historia. Y ya deberían estar a su lado, en la vitrina de un museo, tres antigüedades de la comunicación corporativa: el eslogan, los textos desvinculados de la realidad (aunque sea de la realidad poética) y la enmudecedora y desalfabetizadora práctica del fanatismo visual. 
 

25/3/14

La balada del Brand Voice Book de Reading


Bloque C. Piso 3. Celda 3.  © Noosferic
El nombre de la ciudad inglesa de Reading, a medio camino entre Londres y Oxford, tiene para mí resonancias luminosas y oscuras.

La estancia de Oscar Wilde en la cárcel de Reading, condenado a trabajos forzados en 1895 por “indecencia grave”, es un recuerdo abominable. En cambio, La balada de la cárcel de Reading —el poema que escribió el dublinés ya exiliado en Francia— es, aunque triste y duro, una verdadera perla.

Desde 1892 hay un Reading universitario, libresco, científico y joven. Desde hace menos tiempo hay otro Reading de grandes empresas, bancos y sedes de negocios trasnacionales. El primero huele a conocimiento; el segundo huele a hipoteca.

Pero no todo es de doble faz. Hoy se ha producido el desempate, y han ganado las experiencias positivas.

En el sitio web de la Universidad de Reading hay una sección de branding con recursos para el equipo humano de la institución. Y en ella se presta tanta atención a la identidad verbal como a la visual. Bendito sea el Reino Unido en este campo y en este campus.

Lo tienen muy claro:

“Queremos promocionar la Universidad de una manera congruente que capte el interés del público y refleje nuestros valores. Para ayudarnos a conseguirlo hemos desarrollado dos recursos: el Banco de palabras y Cómo encontrar las palabras adecuadas, guías de redacción para uso del personal que ha de preparar material promocional.”

Ambos documentos, que componen una más que decente muestra de Brand Voice Book, se pueden descargar libremente en formato pdf

Están en inglés, eso sí (nobody's perfect). Y en mi modesta opinión se podrían mejorar en no pocos aspectos (por ejemplo, esbozando caminos para trasponer los valores y construir relato a partir de ellos). Pero la verdad es que sonroja criticar un buen trabajo como este desde un país como el nuestro, en el que la identidad verbal sigue siendo asignatura pendiente no ya en la esfera de la acción, sino en la del mero conocimiento.

19/3/14

Identidad verbal en el entorno digital


A says B.  © Noosferic

Ya está abierta la inscripción en el Competitive Advantage Workshop de "Identidad verbal en el entorno digital" que voy a hacer con Icemd-ESIC.

Será en Madrid, el 12 de junio. Ocho horas de información y trabajo de grupo para quien esté dispuesto a asumir que la comunicación estratégica, el nuevo branding y las relaciones públicas 2.0 pasan necesariamente por la gestión técnica del discurso y la voz.

De especial interés para directores, técnicos y asesores de comunicación, marketing y publicidad, brand managers, gestores y creadores de brand content, community managers, copywriters y emprendedores digitales.

Fanáticos de la identidad corporativa entendida como marco icónico y creyentes en la verdad revelada de que “una imagen vale más que mil palabras”, abstenerse.

13/1/14

Decir algo que tener



Alfabeto pittorico de Antonio Basoli. Vía Vecindad Gráfica.

Tener algo que decir no es lo mismo que decir algo que tener.

Decir algo que tener es una acción concreta. Y en su faceta profesional, constituye la actividad cotidiana de comerciales y publicistas.

En cambio, tener algo que decir es un estado y una potencia. Puede verse como don, como virtud o cualidad, como bagaje, y también, asumiendo la esencia dialógica de todo acto lingüístico, como capital social.

Lo curioso es que la mejor manera de decir algo que tener es tener algo que decir. La pena es que resulta más fácil tener algo que vender que tener algo que decir. Y por eso pasa lo que pasa.

A menudo dedicamos más tiempo a decidir cómo decimos algo que a ponernos en condiciones de tener algo que decir. Eso merma la calidad de los mensajes y del discurso en su conjunto, atenta contra la sostenibilidad noosférica y, además, es feo. Copiamos. Simulamos. Retuiteamos. Linkamos. Balbuceamos. Repetimos. Calcamos. Y a la postre evidenciamos que tenemos poco más que necesidad de hacer ruido y mucho desparpajo.

No ayuda nada esa acuciante idiotez llamada prisa. Ni la pervivencia inconsciente de conductas propias de la magia simpática (si abro el paraguas nueve veces, lloverá). Y es que no es lo mismo tener algo que decir que tener que decir algo. Y como parece que el que no dice no está —o peor aún: no es— nos vemos impelidos a desbaratar el silencio con tontunas. Como si fuera posible crear marca a golpe de presencia. Como si la publicidad de la era industrial, con su martillo pilón y su frívolo parloteo, pudiera enseñarnos mucho acerca del modo de presentarse en sociedad en este tiempo de relaciones horizontales y conversaciones cruzadas.

Tener algo que decir significa haber pensado, saber y querer contribuir a construir el mundo, no a empapelarlo. Esos atributos aportan valor a las relaciones. Producen identidad positiva, en su sentido pleno. Y da gusto verlos.