12/11/13

Say what?

¿Qué?  © Noosferic

Brillante conferencia del profesor de psicología de Harvard Steven Pinker sobre el lenguaje y "la lingüística como una ventana para comprender el cerebro". Una perla de The Floating University.

"Las incoloras ideas verdes duermen furiosamente". Chomsky dixit.

9/11/13

Storylistening

Francesco Marciuliano, vía Smosh.com
Todas las marcas hablan. Prácticamente todas saben lo que quieren decir. La mayoría cree estar diciendo lo que dice. Muchas creen saber cómo lo dicen. Pocas saben que no saben. Muy pocas escuchan. Y casi ninguna entiende.

En la esfera del estudio holístico de la identidad verbal hay un triángulo conceptual más interesante que los triángulos amorosos del cine francés. Es una tríada cuya enjundia sólo hemos empezado a intuir.

De un lado, cultura y lenguaje van de la mano; no hay lo uno sin lo otro. De otro lado, lenguaje y diálogo son inseparables, porque todo acto lingüístico tiene un destinatario, aunque sea de manera tácita o inconsciente.

De ahí se infiere el nexo indisoluble entre cultura y diálogo. Y es que los tres vértices en juego son cosas relacionales. De relaciones atrabiliarias o templadas, posesivas o distantes, líricas o trágicas, pero siempre íntimas. Es lo propio de un triángulo comme il faut, en Francia y en lo que no es Francia.

Pero, ¿qué tiene esto que ver con las marcas? Mucho.

Cultura de empresa y lenguaje de empresa son inseparables. Por eso cuando el discurso y el tono de voz —los grandes productos lingüísticos de una organización— son erráticos puede asegurarse que reflejan una cultura precaria. Y viceversa.

Muchas veces, el modelado de la identidad verbal de una marca se convierte en una labor infructuosa porque no se presta atención a la cultura subyacente. Eso reduce la gestión de la identidad verbal al rango de acción de marketing operativo, o, en el mejor de los casos, le confiere un valor táctico que está muy por debajo de su verdadero sentido y de su potencia. En tales casos, sólo se puede operar con mensajes y enunciados, en un espacio y un tiempo reducidos que nada tienen que ver con el enfoque estratégico del discurso y el tono de voz.

Cuando la cultura de una empresa puede describirse en términos de Misión Imposible, Visión Borrosa y Valores Fiduciarios, la proyección de su identidad verbal tiene que ir asociada a la aclaración y mejora de su identidad plena. Y para proyectar luz sobre esa gran esfera hace falta introspección corporativa, desde luego, pero también algo tan sencillo y enriquecedor como escuchar a los interlocutores de la marca.

Uso la palabra "interlocutores", y no "público" o "audiencia", porque la marca —o la empresa u organización— no tiene una vida real fuera de sus relaciones sociales, porque esas relaciones se parecen más a un diálogo que a un monólogo, y porque no todo transcurre en el ámbito comercial.

La marca existe porque interactúa con personas: empleados, socios, accionistas, proveedores, asesores, contactos, seguidores, clientes, usuarios, consumidores, colegas, competidores, funcionarios, periodistas, blogueros, críticos, espectadores... A día de hoy, la clave está en ese ecosistema de intercambio de información, historias, emociones, afectos, intereses, servicios, bienes y dinero. Esto es la noosfera. Y ya no basta emitir mensajes.

La identidad de una marca es el agregado de todas sus facetas percibidas, dotado de sentido por sus interlocutores. Algo que sólo es susceptible de estudio, planificación, diseño y gestión aceptando el diálogo —y, por tanto, la cultura— como estilo de vida.

Si el storytelling es humano, el storylistening es divino.