27/10/13

El séptimo elemento

Alfabeto Butterfly. © Kjell B. Sandved
Basta un poco de sentido común para darse cuenta de que dos palabras pueden desmentir toda la apariencia de una persona. Tanto lo que diga como cómo lo diga pueden echar por tierra sus encantos visibles. Y con ellos su posición en el juego de las relaciones.

Lo mismo pasa con las organizaciones. Muchos planes de marca, de marketing y de comunicación fracasan por las palabras: todo está bien pensado, pero mal dicho, por decir o contradicho. A veces un poeta vale más que mil estrategas.

Pero ¿cómo se analiza, cultiva y gestiona la identidad verbal? En primer lugar conviene tener claros nueve conceptos básicos, los elementos:

El lenguaje es el repertorio de palabras y recursos retóricos que una marca emplea asiduamente, así como la pericia gramática que muestra al usarlos.

El mensaje es una unidad de información definida por un enunciado, un emisor y una intención.

El interlocutor es el receptor del mensaje y del discurso, con una identidad verbal propia como individuo y/o como segmento, una identidad social y un grado de relación con el emisor.

La situación es el estado de las cosas en el momento en que se emite el mensaje o se produce el diálogo, y tiene una historia, un contexto presente y una tendencia.

El discurso es el relato más o menos complejo compuesto por todos los mensajes transmitidos por la marca a lo largo del tiempo.

La meta es lo que se pretende conseguir con el discurso.

El sentido es lo que entiende el interlocutor, con independencia de los enunciados, las intenciones y la meta.

El tono de voz es la manera de decir lo que se dice, en términos expresivos, estilísticos y relacionales.

El perfil verbal es la clase a la que pertenece la marca o la organización en función de su discurso y tono de voz.

El séptimo de estos nueve elementos, el sentido, da pie a una noción importante: la identidad verbal no es "lo que la marca dice y cómo lo dice". La identidad verbal es "lo que los interlocutores entienden que dice la marca y lo que dicen de ella", más "lo que la marca dice y cómo lo dice".

Estamos ante algo parecido a lo que sucede con el concepto de posicionamiento. Hay que distinguir claramente el "posicionamiento" (la idea sencilla y principal asociada en la mente del consumidor a una marca) del "posicionamiento buscado" (la idea que queremos situar en la mente del consumidor). El posicionamiento es presente. El posicionamiento buscado es futuro.

La identidad verbal es la suma de lo dicho y lo entendido. Y si queremos referirnos sólo a lo que la marca dice, sin prestar atención al sentido que le otorgan los interlocutores, debemos decir "discurso" y "tono de voz".

La cultura, entendida como conjunto, producto y esfera de las capacidades humanas de clasificar, representar, comunicar y conservar ideas y experiencias mediante signos y símbolos, y de aprender con ellos, es un proceso evolutivo inseparable del discurso.

El discurso es el relato de lo pensado, sabido, querido o vivido. Pero, más allá de sus intenciones, ¿cuál es su destino?

Sea individual o colectivo, formal o informal, programado o espontáneo, moral o amoral, el discurso puede ser compuesto con retazos de toda índole y tener cualquier finalidad, pero sólo tiene un destino: ser entendido.

De hecho, si el discurso es atendido, es entendido. Aunque el significado que le atribuya el receptor no coincida necesariamente con el que quiso darle el emisor.

Y es que el yo es un impenitente dotador de sentido. Como el nosotros. Para bien y para mal. Eso es la cultura: un singular efecto de la selección natural que a veces gratifica y a veces duele.