27/3/13

Dadme seis líneas escritas por el hombre más honesto

Richelieu y Asociados. © Noosferic

Ocurre a menudo que para mejorar la comunicación interna se aplican dosis de lenguaje publicitario por aquí y por allá. Es comprensible, porque la cultura general ha asumido que ese lenguaje es el modo de llamar la atención. Pero el saber común suele ir dos pasos por detrás de las realidades cambiantes, especialmente cuando se vive en una atmósfera supersticiosa. Y en el mundo de las empresas, donde hay más querencia por los números que por las letras, se mezclan a menudo el discurso racional y la práctica basada en una fe desmedida.

En el caso de la fe en la publicidad, la atmósfera supersticiosa recibe además las emisiones contaminantes de una creatividad amanerada y miope, pero tan entretenida e invasiva que hace olvidar a casi todo el mundo cuál es el sentido de su uso. El intento de mejorar la comunicación interna a golpe de lenguaje publicitario es comprensible, pero eso no quiere decir que sea recomendable. De hecho, se parece a querer redondear la carta de un restaurante añadiendo a todos los platos una guarnición de melocotón en almíbar.

El cliente interno, el cliente externo y un error de bulto
Es cierto que parece razonable y hasta avanzado utilizar con el cliente interno tácticas similares a las que se emplean con el cliente externo. Y es verdad que la relación no personal con este último utiliza de forma sistemática (y equivocada) el código publicitario. Pero toda esa lógica se viene abajo cuando se la somete a una modesta andanada de preguntas: 1, ¿de verdad funciona la publicidad con el cliente externo?; 2, ¿para qué sirve la publicidad?; y 3, ¿qué queremos conseguir con la comunicación interna? Voy a ensayar una sola respuesta para las tres cuestiones.

El discurso propio de la publicidad general, como el de cualquier otra disciplina de comunicación (periodismo, marketing directo, relaciones públicas, promoción…), funciona bien cuando los objetivos se ajustan a sus capacidades. Así, la publicidad es útil cuando se busca cautivar, producir emociones, sugerir experiencias, fijar imágenes; y funciona mal cuando el objetivo es persuadir o, lo que es lo mismo, mover la voluntad de alguien para que haga algo. Del mismo modo, el lenguaje periodístico es insuperable cuando lo principal es dar noticias y poco indicado cuando se quiere motivar. Y el discurso de marketing directo funciona cuando el objetivo es persuadir, pero puede fracasar intentando sugerir experiencias.

Dos tristes trajes para una estampa patética
La comunicación interna tiene demasiadas facetas y demasiados objetivos estratégicos o tácticos para reducir su guardarropa a dos trajes: para los días laborables uno de corte administrativo (posiblemente, el peor de los estilos), y para los festivos uno de corte publicitario. Cuando se intenta combinar los dos en un solo soporte o en un solo mensaje lo que se consigue es una estampa patética: alguien gris con corbata intentando hacer más festivo su look de Nochevieja mediante un gorrito cónico y un matasuegras.

A veces hay que informar, a menudo hay que formar, en ocasiones hay que persuadir y de vez en cuando hay que cautivar. Cada una de esas tareas requiere un discurso y un repertorio táctico diferentes. Y ahí reside el gran reto: conseguir que la identidad verbal de la organización sea sólida; coherente sin encorsetar su estilo, constante sin dejar de ser fluida, propia sin dar la espalda a la natural diversidad de su cultura.

Claro que ese guante —que la evolución arroja a toda organización crecida— no puede ser recogido por quien no sepa a ciencia cierta qué es eso de la identidad verbal o qué tiene que ver con la comunicación interna. En este país que tanto y con tan poca cabeza gasta en identidad visual aún son pocos los profesionales que saben que todo lo que se dice y escribe en una organización contribuye a construir su identidad tanto como las imágenes, los logotipos y los colores.

Ser y estar, ganar y perder
Sean lo que sean, las empresas, como las personas, parecen ser lo que los demás ven, oyen y leen de ellas. Sean clientes externos, público objetivo o stakeholders, sean meros receptores del mensaje o interlocutores (y el 2.0 está barriendo esa frontera), cada uno de ellos forja en su mente el perfil de la organización atendiendo tanto a las palabras como a lo que ve y experimenta. En ese perfil mental, en ese “parecer ser”, hunde su raíces aéreas el papel social de cada ente y, con él, lo que a la postre gana y pierde. Por eso antes de recurrir al comodín del ingenio publicitario conviene preguntarse qué lenguaje es el adecuado para alcanzar cada objetivo y cómo hacer que ese discurso encaje de forma natural en el habla de la casa.

El cardenal Richelieu dijo aquello de “dadme seis líneas escritas por el más honesto de los hombres y encontraré en ellas una razón para ahorcarlo”. Quitándole universalidad y poniéndole derechos humanos, yo diría “dadme seis mensaje emitidos por Comunicación Interna y encontraré en ellos una razón para hacer una auditoría de identidad verbal”.

Las palabras se las lleva el viento, pero quedan sus significados, dando forma a lo que estamos siendo. No olvidemos que en las organizaciones el largo plazo depende del verbo ser y la cuenta de resultados del verbo estar.