5/12/13

Si no vende, no es creativo

David Ogilvy. http://www.ogilvy.co.jp
La vieja frase de David Ogilvy sirve de título al seminario de comunicación persuasiva que acabamos de presentar, especialmente dirigido al ilusionado, ilusionante y bizarro mundo de los emprendedores y las pymes.

El subtítulo, "Cómo evaluar la efectividad potencial de la publicidad con el Modelo SPLENDOR", deja claro el objetivo de la sesión.

Tenemos que dar las gracias a las asociaciones, escuelas, círculos y cámaras que ya han mostrado su interés por incluirlo en su calendario formativo. Y responder a los que se preguntan si no hay una versión taller, con horas de prácticas, que sí, que la hay, en un formato de 10 horas.

El original del documento de presentación del seminario está disponible en SlideShare.





12/11/13

Say what?

¿Qué?  © Noosferic

Brillante conferencia del profesor de psicología de Harvard Steven Pinker sobre el lenguaje y "la lingüística como una ventana para comprender el cerebro". Una perla de The Floating University.

"Las incoloras ideas verdes duermen furiosamente". Chomsky dixit.

9/11/13

Storylistening

Francesco Marciuliano, vía Smosh.com
Todas las marcas hablan. Prácticamente todas saben lo que quieren decir. La mayoría cree estar diciendo lo que dice. Muchas creen saber cómo lo dicen. Pocas saben que no saben. Muy pocas escuchan. Y casi ninguna entiende.

En la esfera del estudio holístico de la identidad verbal hay un triángulo conceptual más interesante que los triángulos amorosos del cine francés. Es una tríada cuya enjundia sólo hemos empezado a intuir.

De un lado, cultura y lenguaje van de la mano; no hay lo uno sin lo otro. De otro lado, lenguaje y diálogo son inseparables, porque todo acto lingüístico tiene un destinatario, aunque sea de manera tácita o inconsciente.

De ahí se infiere el nexo indisoluble entre cultura y diálogo. Y es que los tres vértices en juego son cosas relacionales. De relaciones atrabiliarias o templadas, posesivas o distantes, líricas o trágicas, pero siempre íntimas. Es lo propio de un triángulo comme il faut, en Francia y en lo que no es Francia.

Pero, ¿qué tiene esto que ver con las marcas? Mucho.

Cultura de empresa y lenguaje de empresa son inseparables. Por eso cuando el discurso y el tono de voz —los grandes productos lingüísticos de una organización— son erráticos puede asegurarse que reflejan una cultura precaria. Y viceversa.

Muchas veces, el modelado de la identidad verbal de una marca se convierte en una labor infructuosa porque no se presta atención a la cultura subyacente. Eso reduce la gestión de la identidad verbal al rango de acción de marketing operativo, o, en el mejor de los casos, le confiere un valor táctico que está muy por debajo de su verdadero sentido y de su potencia. En tales casos, sólo se puede operar con mensajes y enunciados, en un espacio y un tiempo reducidos que nada tienen que ver con el enfoque estratégico del discurso y el tono de voz.

Cuando la cultura de una empresa puede describirse en términos de Misión Imposible, Visión Borrosa y Valores Fiduciarios, la proyección de su identidad verbal tiene que ir asociada a la aclaración y mejora de su identidad plena. Y para proyectar luz sobre esa gran esfera hace falta introspección corporativa, desde luego, pero también algo tan sencillo y enriquecedor como escuchar a los interlocutores de la marca.

Uso la palabra "interlocutores", y no "público" o "audiencia", porque la marca —o la empresa u organización— no tiene una vida real fuera de sus relaciones sociales, porque esas relaciones se parecen más a un diálogo que a un monólogo, y porque no todo transcurre en el ámbito comercial.

La marca existe porque interactúa con personas: empleados, socios, accionistas, proveedores, asesores, contactos, seguidores, clientes, usuarios, consumidores, colegas, competidores, funcionarios, periodistas, blogueros, críticos, espectadores... A día de hoy, la clave está en ese ecosistema de intercambio de información, historias, emociones, afectos, intereses, servicios, bienes y dinero. Esto es la noosfera. Y ya no basta emitir mensajes.

La identidad de una marca es el agregado de todas sus facetas percibidas, dotado de sentido por sus interlocutores. Algo que sólo es susceptible de estudio, planificación, diseño y gestión aceptando el diálogo —y, por tanto, la cultura— como estilo de vida.

Si el storytelling es humano, el storylistening es divino.

27/10/13

El séptimo elemento

Alfabeto Butterfly. © Kjell B. Sandved
Basta un poco de sentido común para darse cuenta de que dos palabras pueden desmentir toda la apariencia de una persona. Tanto lo que diga como cómo lo diga pueden echar por tierra sus encantos visibles. Y con ellos su posición en el juego de las relaciones.

Lo mismo pasa con las organizaciones. Muchos planes de marca, de marketing y de comunicación fracasan por las palabras: todo está bien pensado, pero mal dicho, por decir o contradicho. A veces un poeta vale más que mil estrategas.

Pero ¿cómo se analiza, cultiva y gestiona la identidad verbal? En primer lugar conviene tener claros nueve conceptos básicos, los elementos:

El lenguaje es el repertorio de palabras y recursos retóricos que una marca emplea asiduamente, así como la pericia gramática que muestra al usarlos.

El mensaje es una unidad de información definida por un enunciado, un emisor y una intención.

El interlocutor es el receptor del mensaje y del discurso, con una identidad verbal propia como individuo y/o como segmento, una identidad social y un grado de relación con el emisor.

La situación es el estado de las cosas en el momento en que se emite el mensaje o se produce el diálogo, y tiene una historia, un contexto presente y una tendencia.

El discurso es el relato más o menos complejo compuesto por todos los mensajes transmitidos por la marca a lo largo del tiempo.

La meta es lo que se pretende conseguir con el discurso.

El sentido es lo que entiende el interlocutor, con independencia de los enunciados, las intenciones y la meta.

El tono de voz es la manera de decir lo que se dice, en términos expresivos, estilísticos y relacionales.

El perfil verbal es la clase a la que pertenece la marca o la organización en función de su discurso y tono de voz.

El séptimo de estos nueve elementos, el sentido, da pie a una noción importante: la identidad verbal no es "lo que la marca dice y cómo lo dice". La identidad verbal es "lo que los interlocutores entienden que dice la marca y lo que dicen de ella", más "lo que la marca dice y cómo lo dice".

Estamos ante algo parecido a lo que sucede con el concepto de posicionamiento. Hay que distinguir claramente el "posicionamiento" (la idea sencilla y principal asociada en la mente del consumidor a una marca) del "posicionamiento buscado" (la idea que queremos situar en la mente del consumidor). El posicionamiento es presente. El posicionamiento buscado es futuro.

La identidad verbal es la suma de lo dicho y lo entendido. Y si queremos referirnos sólo a lo que la marca dice, sin prestar atención al sentido que le otorgan los interlocutores, debemos decir "discurso" y "tono de voz".

La cultura, entendida como conjunto, producto y esfera de las capacidades humanas de clasificar, representar, comunicar y conservar ideas y experiencias mediante signos y símbolos, y de aprender con ellos, es un proceso evolutivo inseparable del discurso.

El discurso es el relato de lo pensado, sabido, querido o vivido. Pero, más allá de sus intenciones, ¿cuál es su destino?

Sea individual o colectivo, formal o informal, programado o espontáneo, moral o amoral, el discurso puede ser compuesto con retazos de toda índole y tener cualquier finalidad, pero sólo tiene un destino: ser entendido.

De hecho, si el discurso es atendido, es entendido. Aunque el significado que le atribuya el receptor no coincida necesariamente con el que quiso darle el emisor.

Y es que el yo es un impenitente dotador de sentido. Como el nosotros. Para bien y para mal. Eso es la cultura: un singular efecto de la selección natural que a veces gratifica y a veces duele.

27/3/13

Dadme seis líneas escritas por el hombre más honesto

Richelieu y Asociados. © Noosferic

Ocurre a menudo que para mejorar la comunicación interna se aplican dosis de lenguaje publicitario por aquí y por allá. Es comprensible, porque la cultura general ha asumido que ese lenguaje es el modo de llamar la atención. Pero el saber común suele ir dos pasos por detrás de las realidades cambiantes, especialmente cuando se vive en una atmósfera supersticiosa. Y en el mundo de las empresas, donde hay más querencia por los números que por las letras, se mezclan a menudo el discurso racional y la práctica basada en una fe desmedida.

En el caso de la fe en la publicidad, la atmósfera supersticiosa recibe además las emisiones contaminantes de una creatividad amanerada y miope, pero tan entretenida e invasiva que hace olvidar a casi todo el mundo cuál es el sentido de su uso. El intento de mejorar la comunicación interna a golpe de lenguaje publicitario es comprensible, pero eso no quiere decir que sea recomendable. De hecho, se parece a querer redondear la carta de un restaurante añadiendo a todos los platos una guarnición de melocotón en almíbar.

El cliente interno, el cliente externo y un error de bulto
Es cierto que parece razonable y hasta avanzado utilizar con el cliente interno tácticas similares a las que se emplean con el cliente externo. Y es verdad que la relación no personal con este último utiliza de forma sistemática (y equivocada) el código publicitario. Pero toda esa lógica se viene abajo cuando se la somete a una modesta andanada de preguntas: 1, ¿de verdad funciona la publicidad con el cliente externo?; 2, ¿para qué sirve la publicidad?; y 3, ¿qué queremos conseguir con la comunicación interna? Voy a ensayar una sola respuesta para las tres cuestiones.

El discurso propio de la publicidad general, como el de cualquier otra disciplina de comunicación (periodismo, marketing directo, relaciones públicas, promoción…), funciona bien cuando los objetivos se ajustan a sus capacidades. Así, la publicidad es útil cuando se busca cautivar, producir emociones, sugerir experiencias, fijar imágenes; y funciona mal cuando el objetivo es persuadir o, lo que es lo mismo, mover la voluntad de alguien para que haga algo. Del mismo modo, el lenguaje periodístico es insuperable cuando lo principal es dar noticias y poco indicado cuando se quiere motivar. Y el discurso de marketing directo funciona cuando el objetivo es persuadir, pero puede fracasar intentando sugerir experiencias.

Dos tristes trajes para una estampa patética
La comunicación interna tiene demasiadas facetas y demasiados objetivos estratégicos o tácticos para reducir su guardarropa a dos trajes: para los días laborables uno de corte administrativo (posiblemente, el peor de los estilos), y para los festivos uno de corte publicitario. Cuando se intenta combinar los dos en un solo soporte o en un solo mensaje lo que se consigue es una estampa patética: alguien gris con corbata intentando hacer más festivo su look de Nochevieja mediante un gorrito cónico y un matasuegras.

A veces hay que informar, a menudo hay que formar, en ocasiones hay que persuadir y de vez en cuando hay que cautivar. Cada una de esas tareas requiere un discurso y un repertorio táctico diferentes. Y ahí reside el gran reto: conseguir que la identidad verbal de la organización sea sólida; coherente sin encorsetar su estilo, constante sin dejar de ser fluida, propia sin dar la espalda a la natural diversidad de su cultura.

Claro que ese guante —que la evolución arroja a toda organización crecida— no puede ser recogido por quien no sepa a ciencia cierta qué es eso de la identidad verbal o qué tiene que ver con la comunicación interna. En este país que tanto y con tan poca cabeza gasta en identidad visual aún son pocos los profesionales que saben que todo lo que se dice y escribe en una organización contribuye a construir su identidad tanto como las imágenes, los logotipos y los colores.

Ser y estar, ganar y perder
Sean lo que sean, las empresas, como las personas, parecen ser lo que los demás ven, oyen y leen de ellas. Sean clientes externos, público objetivo o stakeholders, sean meros receptores del mensaje o interlocutores (y el 2.0 está barriendo esa frontera), cada uno de ellos forja en su mente el perfil de la organización atendiendo tanto a las palabras como a lo que ve y experimenta. En ese perfil mental, en ese “parecer ser”, hunde su raíces aéreas el papel social de cada ente y, con él, lo que a la postre gana y pierde. Por eso antes de recurrir al comodín del ingenio publicitario conviene preguntarse qué lenguaje es el adecuado para alcanzar cada objetivo y cómo hacer que ese discurso encaje de forma natural en el habla de la casa.

El cardenal Richelieu dijo aquello de “dadme seis líneas escritas por el más honesto de los hombres y encontraré en ellas una razón para ahorcarlo”. Quitándole universalidad y poniéndole derechos humanos, yo diría “dadme seis mensaje emitidos por Comunicación Interna y encontraré en ellos una razón para hacer una auditoría de identidad verbal”.

Las palabras se las lleva el viento, pero quedan sus significados, dando forma a lo que estamos siendo. No olvidemos que en las organizaciones el largo plazo depende del verbo ser y la cuenta de resultados del verbo estar.